Już ponad dwie dekady temu sam Bill Gates mówił, że „content is king”. Jak widać, i w tym przypadku miał rację. Na czym polega fenomen marketingu treści i jak prawidłowo go stosować? O tym wszystkim przeczytasz w artykule.

Termin marketingu treści już dawno pojawił się w słowniku specjalistów. Mimo wszystko wciąż budzi wiele wątpliwości: na czym tak naprawdę polega? Jak wpleść go w strategię naszych działań? Czy jego ideą są tylko wartościowe treści? Czas odpowiedzieć sobie na wszystkie pytania dotyczące content marketingu.

Czym jest content marketing?

Co oczywiste, content marketing opiera się na tworzeniu wartościowych treści. Należy jednak pamiętać, że nie jest to tak zwana sztuka dla sztuki. Ideą jest produkcja treści, które odpowiadają potrzebom naszych aktualnych i potencjalnych klientów. Podstawą nie jest zatem pisanie samo w sobie, lecz zrozumienie potrzeb naszych odbiorców i ich zaspokajanie.

By było to możliwe, konieczny jest monitoring, dogłębna analiza, wyciąganie wniosków i dostosowanie strategii naszej komunikacji do oczekiwań odbiorców. To w końcu ich zadowolenie – które może się przełożyć na nasz zysk – jest przecież celem prowadzonych przez nas działań.

To właśnie nastawienie na spełnienie określonych potrzeb odróżnia content marketing od contentu samego w sobie. Musimy umieć rozdzielić treść od marketingu treści. Content marketing, w przeciwieństwie do jakiejkolwiek treści (komiksu, serialu czy felietonu), bazuje na określonych potrzebach naszych odbiorców, celach strategii i wskaźnikach mierzących efektywność prowadzonych działań.

Od czego rozpocząć działania content marketingowe?

Przede wszystkim musisz sprawdzić, do kogo chcesz kierować swoją komunikację. W tym celu warto stworzyć persony, czyli charakterystykę osób, do których – i dla których – będziesz tworzył swoje treści. Tylko ten etap umożliwi Ci przejście do kolejnej fazy, czyli przygotowania strategii content marketingowej. Te działania, mimo że mogą się wydawać żmudne i znacznie mniej fascynujące od samego copywritingu, są naprawdę niezbędne.

Brak strategii opartej na szczegółowo przygotowanych personach to jeden z najczęstszych błędów, jakie popełniają firmy decydujące się na rozpoczęcie swojej przygody z content marketingiem. W efekcie tworzone są treści dla wszystkich, czyli tak naprawdę… dla nikogo. Takie podejście jest zwykłą stratą czasu i pieniędzy. W końcu to klient (i jego potrzeby, zainteresowania itp.) jest – a na pewno powinien być – centrum naszych działań.

Webwriting, czyli teksty pisane do Internetu

Jeśli przygotowałeś już swoje persony, znalazłeś pomysł kreatywny i przygotowałeś strategię content marketingową, możesz zacząć tworzyć treści. Bez względu na to, czy będą to wpisy blogowe, opisy produktów bądź usług dostępnych w Twojej firmie czy innego typu treści, które planujesz umieścić na stronie, musisz wiedzieć, że rządzą się one swoimi prawami.

Internet to nie książka, dlatego też umieszczane w nim teksty czytamy w inny, niż ten tradycyjny, sposób. Jak określili już to wielokrotnie specjaliści, w Internecie nie czytamy, a „skanujemy”. Dzięki temu już w ułamku sekundy przeciętny użytkownik potrafi stwierdzić, czy artykuł jest warty uwagi, czy lepiej kliknąć „krzyżyk” i znaleźć inną, lepszą lekturę.

Jak sprawić, by czytelnik pozostał na naszej stronie i mimo wszystko zdecydował się na zapoznanie z naszą treścią? Przede wszystkim powinniśmy zadbać o czytelną hierarchię wszystkich elementów, jakie znajdują się na stronie. Warto podzielić też treść na funkcjonalne obszary i miejsca, w które można kliknąć, by przejść dalej. Pisząc treści do Internetu, dobrze stosować się do kilku podstawowych zasad.

Najważniejsze zasady copywritingu internetowego

• Nie rozwlekaj

Użytkownik Internetu ceni swój czas. Przykładowo, artykuł blogowy to nie dzieło literackie, dlatego jego lektura nie powinna zajmować dni czy tygodni. Liczy się zwięzłość. I właśnie tę cechę powinieneś opanować do perfekcji. Jakość, nie ilość.

• Pamiętaj o „odwróconej piramidzie”

To rozwinięcie punktu poprzedniego. Użytkownika Internetu musisz czymś zainteresować, by ten zdecydował się choć przescrollować Twój tekst. Dlatego też już w pierwszych linijkach powinieneś wspomnieć o najbardziej istotnych rzeczach. Na początku istota, w następnej kolejności doszczegółowienie, a dopiero później wątki poboczne. Tylko w ten sposób nie stracisz zainteresowania odbiorcy.

• Czytelność to podstawa

Nie możesz zapominać o tak z pozoru banalnej sprawie, jak estetyka. Chodzi o to, by Twój tekst był czytelny i po prostu łatwy w odbiorze. Nie stosuj zbyt złożonych zdań, nie przesadzaj z rozmiarami i kolorami czcionki i tła, a wreszcie stylami tekstu. Wszystko to sprawi, że treść będzie bardziej zrozumiała i nie zmęczy oka czytelnika.

Obalamy mity na temat content marketingu

Niestety równie popularne, co sam marketing treści, są przekłamania na jego temat, które skutecznie powstrzymują niektórych przed jego stosowaniem. Należy jednak zrozumieć, że współczesny marketing, zwłaszcza ten w dobie Internetu, rządzi się innymi (od tych tradycyjnych) prawami. Dlatego też w tym miejscu chciałbym przybliżyć kilka mitów, z którymi najczęściej przychodzi mi – a także znajomym marketerom – się zmierzyć.

• Content marketing to kampania reklamowa, na którą mnie nie stać.

Nie możesz mylić marketingu treści z kampanią reklamową. Content marketing nie jest bowiem działaniem jednorazowym czy krótkotrwałym. W rzeczywistości, nie powinien się on nigdy kończyć. Jest to inwestycja długoterminowa, w którą włożyć musisz przede wszystkim zaangażowanie. Tylko wtedy – i to w dłuższej perspektywie czasu – możesz spodziewać się zadowalających efektów.

• Prowadzenie bloga jest nie dla mnie.

Content marketing utożsamiany jest przez wiele osób jedynie z blogowaniem. Rzeczywiście, blogi bardzo często stanowią podstawę tego typu działań, jednak nie są wyjątkiem. Ideą jest opowieść o Twojej marce, którą możesz przedstawić w wieloraki sposób. Do wyboru masz zatem nie tylko blog, ale i e-book, video, podcast, webinary czy działalność w social media.

• Nie chcę zdradzać naszych sekretów, a co więcej, robić tego za darmo.

Bierz przykład z najlepszych, a to właśnie oni nie boją się dzielić swoim know-how. W końcu nie chodzi tylko o to, by mieć wiedzę, ale i umieć ją odpowiednio wykorzystać. Jeśli chodzi natomiast o kwestię darmowego rozpowszechniania wartościowych treści – czyż nie na tym polega Internet? Mimo to musisz patrzeć szerzej – czy na pewno Twoja praca pójdzie „na marne” i nie dostaniesz za nią nic w zamian? A co z zaangażowaniem i uwagą Twoich odbiorców, wreszcie ich lojalnością i zaufaniem? Czyż nie jest to najlepsza zapłata za włożony trud? ?

Content marketing, a SEO

Content to również nieodłączna część SEO. Odpowiednio zoptymalizowana treść pozwoli nam osiągać znacznie wyższe pozycje w wyszukiwarce na konkretne słowa kluczowe. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat optymalizacji treści, odwiedź artykuł: Optymalizacja treści – po co i dlaczego? Zapraszam również do artykułu, w którym opisałem wpływ prowadzenia bloga na efekty w SEO.

Paweł Bugno

CEO at WolfBrothers. Ma wilczy apetyt na zwiększanie widoczności stron w wyszukiwarce. Niezależnie od warunków i przeciwności losu, będzie walczył o wygraną dla twojego biznesu. Pasjonat grafiki rastrowej, WordPress’a i szarpania strun gitary elektrycznej.