Jak pisać i optymalizować treści

Vademecum Copywritingu: Jak pisać i optymalizować treści

by
E-marketing

Copywriting jest stosunkowo nową branżą, która dynamicznie się rozwija. Kiedyś kojarzony głównie z pracą dorywczą i mało wymagającą, obecnie bez dobrego copywritingu trudno wyobrazić sobie tworzenie konkurencyjnych stron internetowych. Najważniejsze aspekty copywritingu poznasz w tym artykule!

Postęp technologiczny w branży SEO/SEM nie przestaje przyśpieszać. Niektóre techniki pozycjonowania stron internetowych wskutek modernizacji algorytmów Google stanowią już wcale niemiło wspominany element historii. Świetnym przykładem są chociażby katalogi firm. Jedno się jednak nie zmienia (i prawdopodobnie nie zmieni) – internet cały czas będzie potrzebował jak najlepszego rodzaju treści. Zapotrzebowanie na copywriterów rośnie, chociaż – wbrew pozorom – nie każdy może odnaleźć się w tym zawodzie!

Na czym polega copywriting? Wielość definicji

Copywriting to sztuka i umiejętność pisania na strony internetowe. Copywriting to tworzenie treści na potrzeby optymalizacji stron internetowych pod kątem ich pozycji w wyszukiwarce (SEO – ang. Search Engine Optimization), a czasem to element o charakterze perswazyjnym, odpowiadającym za nie tylko wzrost wyszukiwań dla danej strony, ale wskaźnik konwersji i liczbę sprzedanych produktów w danym sklepie online. Zatem: czym jest copywriting?

Copywriter niczym informatyk – przedmiot działania copywriterów

Wszystkie powyższe definicje copywritingu, jakkolwiek nie byłyby ograniczone, są jednocześnie w pełni poprawne. Wynika to z tego, że copywriting jest stosunkowo szeroko dziedziną. Na tej płaszczyźnie można zresztą użyć pewnej analogii – porównać copywritera do informatyka. O ile jeszcze piętnaście, dziesięć, a nawet pięć lat temu każdego „speca od komputera” nazywano informatykiem, o tyle obecnie sytuacja wygląda już zgoła inaczej. Technik zajmuje się przede wszystkim sprzętem. Programista front-end zajmuje się tym, „co widać”, a back-end’owcy opracowują algorytmy działania całego oprogramowania. Specjaliści od baz danych i infrastruktury zajmują się obiegiem oraz przetwarzaniem informacji, podczas gdy graficy (tu bez niespodzianek) – wszelkiego rodzaju grafiką. Podobnie jest z copywritingiem.

Wyróżnić można co najmniej kilka rodzajów copywritingu, chociaż takie typologie nie są jeszcze zbyt popularne na rynku polskim. Różnice w wykonywanej pracy są jednak dostrzegalne.

Copywriter może zajmować się pisaniem artykułów na blogi. Specjalistyczny copywriter, bardzo dobrze znający się na jakiejś dziedzinie, może zajmować się wyłącznie realizacją zleceń w obrębie swojej dyscypliny. Copywriting social media to z kolei dziedzina, w której zajmujemy się przede wszystkim kanałami społecznościowymi, wymagająca nie tylko odpowiedniego doboru słów, ale także innych środków przekazu. Na kolejne wyróżnienie zasługuje copywriting kreatywny (creative copywriting), czyli między innymi tworzenie sloganów promocyjnych czy nazw dla firm. Ważną częścią jest copywriting SEO, obejmujący w swym zakresie czynności związane z tworzeniem odpowiedniej treści, która ma zdobywać dobre pozycje na wybrane wcześniej słowa kluczowe w wyszukiwarce Google.

Dlaczego copywriting jest tak istotny?

Sposoby na pozycjonowanie stron w internecie z czasem ulegają większym i mniejszym zmianom. Nie zmienia się jednak zapotrzebowanie na treść. Opracowywanie jej, najczęściej wymagające odpowiedniego researchu wcześniej, jest zadaniem angażującym i nierzadko długim. W związku z tym osoby, które zakładają sklep internetowy lub stronę, szukają specjalistów, którzy sprawią, że treści na stronie będą tworzyły dobry, spójny i zachęcający wizerunek. Oprócz budowy wizerunku ważne jest także samo pozycjonowanie, jak i samo przedstawienie swojej oferty innym.

To właśnie powyższe powody przyczyniają się do tego, że copywriting jest bardzo popularny. Copywriterów szukają zarówno agencje marketingowe, firmy informatyczne, agencje SEO/SEM, a także mnóstwo innych podmiotów.

Zapotrzebowanie na usługi copywriterskie prawdopodobnie będzie rosło. Od lat coraz więcej firm przenosi działalność do internetu, z kolei te, które powstają, od razu rozpoczynają funkcjonowanie, posiadając stronę internetową. Ta ostatnia, nawet jeśli jest zwykłą, prostą wizytówką, również wymaga odpowiednich treści, które sprawią, że stronę będzie można znaleźć w sieci, a po wejściu na nią użytkownik z przyjemnością zapozna się z dostępną ofertą.

Cechy dobrego copywritera – jakie wymagania należy spełnić?

Jeżeli już wiadomo, czym jest copywriting, to warto powoli przejść do następnej części niniejszego vademecum. Jakie są cechy dobrego copywritera? Czy każdy może być copywriterem?

Z pewnością copywriter musi umieć pisać – i wbrew pozorom nie jest to tak oczywiste, jak mogłoby się wydawać. Pomijając już fakt, że poziom analfabetyzmu wtórnego rośnie, niedbałość w pisaniu pod względem interpunkcyjnym czy stylistycznym jest po prostu powszechna. Umiejętność swobodnego tworzenia historii czy choćby perswazyjnego opisywania produktów dla klienta wymaga łatwości w pisaniu. Stąd też w ogłoszeniach pracy tak często spotyka się kryterium: „lekkie pióro”. Choć nikt do końca nie wie, czym to „lekkie pióro” jest, konsekwencje jego braku prędko dostrzeże każdy zleceniodawca!

Oprócz tego copywriter powinien mieć dobre umiejętności komunikacyjne. Prowadzenie rozmowy z klientem lub agencją, zrozumienie potrzeb drugiej strony, to elementy niezwykle istotne w tej branży. Do kolejnych nie mniej ważnych cech należą: uczciwość, rzetelność, terminowość i umiejętność szybkiego uczenia się. Osoby, które piszą „na pełny etat”, przetwarzają codziennie setki tysięcy informacji. Stąd też możliwości szybkiej nauki w zakresie nowego tematu, a następnie „zresetowania się” stają się kluczowe. Dobrze, jeśli copywriter potrafi pisać poprawnie i… szybko! Jego zarobki będą wtedy znacznie wyższe, ponieważ copywriting to zwykle praca podobna do pracy na akord.

Osób zajmujących się pisaniem treści na strony internetowe jest wiele, ale w większości przypadków nie są to profesjonalni copywriterzy. Chcąc mieć pewność, że w zamówionym tekście nie pojawią się literówki i błędy merytoryczne, warto skorzystać z usług renomowanej agencji.

Copywriting – rodzaje treści, które się wykonuje

Powyżej nadmieniliśmy już, że w gruncie copywriting ma wiele odmian. W tym miejscu skupmy się na copywritingu contentowym w bardziej ogólnym rozumieniu. Jakie są najczęstsze codzienne zadania stojące przed copywriterami?

Istnieje wiele rodzajów tekstów pisanych przez copywriterów. Bardzo popularną kategorią są opisy na stronę główną. Bez względu na to, czy mowa o tzw. landing page, czy o bardziej rozbudowanej stronie – wypełnienie jej treścią jest kluczowe dla każdego, kto na nią wejdzie.

Następną kategorię tekstów stanowić będą artykuły blogowe. Coraz częściej są one elementem kampanii content-marketingowych. Więcej merytorycznej treści na stronie to lepsze pozycje w wyszukiwarce.

Żaden sklep internetowy nie zachęciłby potencjalnych klientów do skorzystania z usługi lub zakupu produktów, gdyby nie dobrze skonstruowane opisy produktów. Zapotrzebowanie na nie jest bardzo duże.

W tym momencie warto się zatrzymać, aby wspomnieć o innym istotnym rozróżnieniu. Ze względu na kryterium miejsca docelowej publikacji treści wyodrębnia się teksty on-site i teksty zewnętrzne. Te drugie stosowane są w obrębie działań typu linkbuilding, realizowanych w celu pozycjonowania. Artykuły publikowane są na zewnętrznych domenach i zawierają link do strony.

Z kolei pod względem kryterium poziomu zaawansowania danych treści wyróżnić należy:

  • teksty eksperckie – specjalistyczne, branże niszowe, wymagające trudniejszej do zdobycia wiedzy,
  • treści zapleczowe – mniej wymagające merytorycznie, ale wciąż muszą być jak najlepszej jakości,
  • precle – treści tworzone najczęściej przez osoby, które nie zajmują się copywritingiem profesjonalnie, charakteryzują się niskim lub zerowym poziomem merytoryczny i częstymi błędami stylistyczno-językowymi.

Specyfika tekstów SEO

Na oddzielne wyjaśnienie zasługują teksty pisane „typowo pod SEO”. Wciąż wielu zleceniodawców tytułuje swoje ogłoszenia „Copywriter SEO”. W praktyce jednak wszystkie treści mają znaczenie dla pozycjonowania. Jeszcze do niedawna za teksty SEO uchodziły zwykle krótkie artykuły dość mocno naszpikowane pogrubionymi słowami kluczowymi. Obecnie od takich praktyk stopniowo się odchodzi, ponieważ algorytmy Google bardziej stawiają na oryginalną i merytoryczną treść, a nie liczbę pogrubień, czy nienaturalnie dużą ilość słów kluczowych w artykule.

Długość artykułu – czym należy się kierować przy ocenie?

Do każdego zlecenia warto podchodzić w sposób indywidualny. Nie oznacza to jednak, że nie istnieją pewne standardy – także w zakresie preferowanej objętości poszczególnych rodzajów tekstów. Objętość tekstów w copywritingu najczęściej liczy się w znakach ze spacjami (zzs).

  • teksty na bloga i zapleczowe – min. 3000 zzs,
  • artykuły specjalistyczne – zwykle min. 5000 zzs,
  • treści na stronę główną – w zależności od konkretnej strony,
  • opisy kategorii do sklepów online – ok. 2000 zzs,
  • opisy produktów – 600-2000 zzs.

(podane długości są statystycznie najczęściej wybieranymi wśród zleceń)

Od czego zacząć pisanie tekstów? Opracowywanie tematu

W zdecydowanej większości przypadków copywriter otrzymuje odgórne wytyczne. Czasem jednak jest proszony o to, aby sam opracował temat. W tym zadaniu mogą pomóc różne techniki, a każdy doświadczony copywriter ma własne sprawdzone metody.

Na uwagę zasługują jednak ogólnodostępne narzędzia, które skutecznie pomagają w tworzeniu tematów. Przykładem będzie portal answerthepublic.com. Przy jego pomocy można szybko sprawdzić, jakie pytania i jakie kwestie związane z danym zagadnieniem są najczęściej poruszane przez internautów.

Nieodłączne elementy artykułów na strony internetowe – wprowadzenie, śródtytuły i nie tylko

Treści tworzone przez copywriterów muszą się dobrze czytać – przez innych użytkowników i przez algorytmy wyszukiwarek. Aby sprostać tym wymogom, stosuje się określoną strukturę danego rodzaju artykułów. Konstrukcja może być zmienna, w dużej mierze zależy od poszczególnego zlecenia i wytycznych, niemniej jednak każdy z copywriterów powinien znać poniższej przedstawiane elementy!

Teksty zapleczowe, artykuły na bloga i bardziej specjalistyczne publikacje powinny być rozdzielone śródtytułami. Celem zachowania odpowiedniego porządku tekstu współcześnie większość agencji wykorzystuje dokumenty Google. Pisanie w innych edytorach, Microsoft Word, Open Office, też jest dopuszczalne. Nagłówki powinny być odpowiednio sformatowane. Znaczenie ma rodzaj nagłówka. Pod względem pozycjonowania zwykle warto zachować zasadę, zgodnie z którą pod każdym śródtytułem nie można stosować nagłówka wyższego rzędu, niż poprzedzający.

Najczęściej rozpoczynamy tekst od nagłówka H1. Kolejny śródtytuł powinien być więc H2. Mniej istotne akapity można rozdzielić mniejszymi śródtytułami rzędu H3. Zwykle stosuje się wyłącznie trzy powyższe rodzaje. Nierzadko, np. w zakresie tekstów na bloga, zastosowanie ma odseparowywanie poszczególnych partii tekstu za pomocą wyłącznie nagłówków drugiego rzędu H2.

Po zawartym w tytule nagłówku nie można jednak zacząć od razu pisać wszystkiego, co mamy zaplanowane. Czytelnika trzeba jeszcze wprowadzić w temat. W tym celu używa się wprowadzenia, za które odpowiada fragment: lead. Najlepiej, gdy ma on objętość rzędu 200 – 300 zzs.

Jeżeli tekst ma wykraczać poza 3000 zzs, warto zastosować dodatkową sekcję następującą po leadzie i przed pierwszym śródtytułem H2. Mowa o fragmencie określanym jako zajawka, content lub jeszcze w inny sposób. Dobrą praktyką jest zawarcie w nim w kilku zdaniach najważniejszych aspektów dotyczących omawianego tematu. Można pokusić się też o streszczenie artykułu lub alternatywnie wyposażyć tekst w spis treści zamiast zajawki.

Opisy meta w tekstach copywriterskich

Jak powiedzieliśmy, copywriting nie tylko zajmuje się stworzeniem tekstu, który dobrze się czyta. Powstałe treści mają za zadanie wpływać na wyniki wyszukiwania witryny, np. w Google.

W zależności od rodzaju tekstów copywriterskich w wielu przypadkach można spotkać się z koniecznością stworzenia opisów meta. To najczęściej dwa standardowe opisy – meta title i meta description.

Pierwszy z nich odpowiada za to, jaki tytuł strony lub podstrony wyświetli się w wynikach wyszukiwania. Przyjmuje się, że opis meta title nie powinien przekraczać 70 zzs. Dobrze, gdy zawiera ważne słowo kluczowe oraz elementy identyfikacyjne (nazwę firmy, brand itp.). W większości przypadków jednak meta title konstruowany jest przez specjalistę SEO.

Z kolei meta description to opis, który w wynikach wyświetli się pod tytułem i adresem strony. Odgrywa ważną rolę dla witryny w postaci generowania ruchu. Stąd też konieczne jest, aby był napisany stosunkowo prostym, ale także atrakcyjnym językiem. Skuteczne są zwroty bezpośrednie. Aktualnie zalecana objętość meta description to 150 – 160 zzs. Dalsze zmiany będą zależały od kolejnych aktualizacji algorytmów wyszukiwania Google.

Zasadniczo fraz nie pogrubia się w obrębie opisu meta, ale dobrze, gdy się je umieści (poniżej przykład dla tzw. dłuższego ogona w postaci „drukarki 3D z profili aluminiowych”). Zakończenie opisu powinno też zawierać Call to action, czyli wezwanie do podjęcia działania:

Meta description: Szukasz profesjonalnej drukarki 3D z profili aluminiowych do użytku profesjonalnego? Sprawdź teraz naszą propozycję i skorzystaj z rabatu na sprzęt!

Warto dodać, że samo umieszczanie słów kluczowych, czy konstrukcja meta description nie ma bezpośredniego wpływu na pozycję witryny na konkretne słowo kluczowe, ale duży wpływ ma na CTR, który z kolei już jest czynnikiem rankingowym.

Formatowanie tekstu – pogrubianie fraz kluczowych

Słowa kluczowe, inaczej: frazy, to opracowane przez specjalistów SEO wyrażenia, które dotyczą prezentowanej tematyki i są często wyszukiwane przez użytkowników internetu. Jeżeli więc pracujemy dla właściciela sklepu z drukarkami 3D i pragniemy stworzyć tekst, który będzie się dobrze pozycjonował pod dłuższe frazy (długi ogon to większy wskaźnik konwersji!), jak i te bardziej ogólne, należy zastosować w treści poszczególne słowa kluczowe. Uwaga! Z liczebnością fraz kluczowych, kolokwialnie mówiąc, nie należy przesadzać. Google bardziej ceni sobie kilka użytych fraz i wartościowy, merytoryczny content względem średniej jakości tekstu wypełnionego po brzegi słowami kluczowymi.

Linkowanie – wewnętrzne i zewnętrzne

W rozdziale dotyczącym rodzajów tekstów copywriterskich wyróżniliśmy między innymi podział na artykuły on-site i treści zewnętrzne. W jednym i drugim wypadku warto stosować linki. Linki na własnych podstronach, prowadzące do innych sekcji strony głównej, nie tylko ułatwią użytkownikowi nawigowanie po witrynie, ale pozytywnie wpłyną na jej pozycjonowanie!

W tekstach zewnętrznych treści tworzone są przede wszystkim w celu pozyskiwania ruchu do domeny właściwej (strategie link buildingu). Dla copywritera bardzo ważne jest to, aby poprawnie umieścić frazę, która ma być podlinkowana. Na tej płaszczyźnie znów można powiedzieć, że istnieje wiele standardów, jednak generalnie poleca się zastosowanie frazy odnośnikowej w górnej części tekstu, najlepiej w pierwszym lub w drugim akapicie, następującym po nagłówku. Linków jednak nie umieszcza się w opisach meta, w sekcji lead, bezpośrednio w śródtytułach, ani w zajawce!

Grafiki – czy copywriter jest za nie odpowiedzialny? Jak sobie z nimi poradzić?

Dodawanie grafik do tekstu nie dotyczy każdego zlecenia, dlatego jeśli zastanawiasz się, czy warto zostać copywriterem, na pierwszym miejscu musisz przede wszystkim przejmować się treścią, którą tworzysz. Nierzadko jednak na copywriterze będzie ciążyła odpowiedzialność za dopasowanie do tekstu odpowiedniej grafiki. Jak właściwie podejść do takiego wyzwania?

Jeżeli temat nie jest bardzo niszowy, poleca się wpierw opracowanie tekstu, a następnie dobranie grafiki. To naturalna kolejność – treść wyznacza rodzaj obrazków, nie odwrotnie. Darmowe treści graficzne można znaleźć na różnych portalach. Są to tzw. zdjęcia stockowe. Aby materiały były dobrze dopasowane i faktycznie odzwierciedlały to, o czym się pisze, warto zakupić płatne zdjęcia z licencją. Czynność ta jest bardzo prosta, choć nierzadko przeglądanie zasobów celem znalezienie odpowiedniej grafiki zajmuje nieco czasu. Trzeba więc pamiętać, że czas to pieniądz.

W tym miejscu warto jeszcze wspomnieć o nagminnie zapominanym aspekcie – atrybucie ALT. To zwykle jednozdaniowe, krótkie opisy, które mają na celu przedstawienie za pomocą słów tego, co prezentuje dany materiał graficzny. Stosowania atrybutów ALT nie należy lekceważyć. Są to kolejne elementy bardzo ważne pod względem SEO.

Copywriting – porady dla początkujących

Jak skutecznie zacząć naukę copywritingu? Umiejętność pisania wymaga przede wszystkim często czytania. Książki, czasopisma branżowe, treści w internecie – jest z czego wybierać. Pisanie nie bierze się znikąd, a osób, które mają naturalne predyspozycje do szybkiego, naturalnego i poprawnego tworzenia treści jest niewiele. Z tego powodu należy nie tylko dużo czytać, ale także dużo pisać. Jeśli dopiero rozpoczynasz przygodę z copywritingiem, zacznij tworzyć artykuły nawet wtedy, gdy nie masz zleceniodawcy. Teksty zawsze mogą przydać się na przyszłość, np. jako ciekawy element portfolio. Można je także sprzedać. Najważniejszy jest jednak walor edukacyjny – praktyka czyni mistrza także w zakresie copywritingu!

Przed pisaniem na dany temat doświadczony copywriter bez trudu wertuje kilka lub kilkanaście stron internetowych, z których pochodząca wiedza przyda mu się do pisania. Na początku warto zapoznawać się z jak największą ilością treści, aby poznać obowiązujące standardy, sprawdzić, czym wyróżniają się dobrze napisane teksty.

Pomocą dla copywriterów będzie uświadomienie sobie, jaka jest grupa docelowa. Kto jest odbiorcą tekstu? Czego pragnie? Czy mam go skłonić do zapoznania się z ofertą, czy bezpośrednio zachęcić do zakupu danego produktu? A może trzeba postawić na walor informacyjny tak, aby stworzyć wizerunek ekspercki? Każdorazowe odpowiedzenie sobie na powyższe pytania pomoże w opracowywaniu treści copywriterskich, z których zleceniodawcy będą z pewnością zadowoleni.

Jak pisać teksty, aby były całkowicie oryginalne i poprawne językowo?

100% oryginalność jest trudna do osiągnięcia. Doświadczony copywriter wie, że nawet pisząc tekst samodzielnie, zupełnie nieświadomie w trakcie pisania kolejnego tekstu z rzędu jest w stanie powielić jakiś dłuższy fragment. Dlatego konieczne jest zachowanie czujności. Kwestia oryginalności jest ważna z dwóch powodów (pomijając oczywiste aspekty natury moralnej):

  • wpływa na autentyczność i wiarygodność,
  • publikowanie części zduplikowanych negatywnie wpłynie na widoczność strony w wyszukiwarce.

Sprawdzaj teksty, zanim je wyślesz. Błędy zdarzają się każdemu. Czasem nawet po sprawdzeniu nie wyłapie się jakiegoś mniejszego błędu stylistycznego. Jednak zawsze staranność jest w cenie. Z rozwiązaniem przychodzą różne programy, sprawdzające poprawność językową tekstów. Przykładem może być languagetool.org – wystarczy przekopiować napisany tekst i nacisnąć „Check text”, aby zobaczyć propozycje zmian.

Z oczywistych powodów przestrzega się przed jakimkolwiek kopiowaniem treści. Ten aspekt nie wymaga dłuższego przedstawiania.

Zastosowanie powyższych porad to znacznie większa szansa na sukces

Wszystkie powyższe porady nie sprawią, że od razu ktoś stanie się doskonałym copywriterem. Ich zastosowanie przełoży się jednak na sukces w tej branży prędzej czy później.

Na zapoznaniu się z powyższymi regułami korzystają także agencje marketingowe i firmy informatyczne. Traktowanie zawodu copywritera z pewnym pobłażaniem jest co prawda rzadsze, ale wciąż występuje. Tymczasem jest to zawód w pewnym sensie taki, jak każdy inny, a na usługi copywriterskie będzie z czasem jeszcze większe zapotrzebowanie.

Z tego tekstu warto zapamiętać, że:

  • copywriting to bardzo zróżnicowana dziedzina – niektórzy copywriterzy pracują tylko jako twórcy haseł marketingowych, podczas gdy inni zajmują się wyłącznie pisaniem tekstów,
  • do najważniejszych rodzajów tekstów copywriterskich należą artykuły specjalistyczne, teksty na bloga, treści na strony główne oraz opisy kategorii i produktów do sklepów internetowych,
  • frazy kluczowe są bardzo istotne, ale nie należy przesadzać z ich liczebnością – dobry copywriting to atrakcyjne i merytoryczne treści zarówno dla użytkowników, jak i dla algorytmów wyszukiwarek,
  • tekst musi być czytelny – należy dzielić dłuższe partie, używać synonimów i wypunktowań,
  • poszczególne elementy struktury tekstu nie mogą być używane dowolnie – śródtytuły, lead, opisy meta mają swoje właściwości i muszą być umieszczane poprawnie
  • wybierając grafikę, należy dodać opis ALT,
  • chyba nikt nie rodzi się copywriterem idealnym – doświadczenie ma znacznie, dlatego warto jak najwięcej i czytać, i pisać!

Perspektywy dla copywritingu

Trudno wyobrazić sobie skuteczne pozycjonowanie stron bez dobrych usług copywriterskich. Wypełnienie witryn odpowiednimi treściami to wcale nie najłatwiejsze zadanie.

Jeśli szukasz sprawdzonych i odpowiednio zoptymalizowanych treści na swoją stronę internetową – zapraszamy do kontaktu!